نگاهی نو به تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی با کاربست نظریة آمیختگی مفهومی

نظریةآمیختگی مفهومی برای تبیین توانایی خلاقانهبشر در ارتباط دادن عناصر موجود در حوزه‌های مختلف و یافتن ساختار طرح‌واره‌ای مشترک بین آن‌ها توسط فوکونیه و ترنر (2002) معرفی شد. این مقاله با بررسی نمونه‌هایی از تیزرهای تبلیغاتی رادیویی و تلویزیونی می‌کوشد کفایت این نظریة مطرح در معنی‌شناسی شناختی را در حوزة تبلیغات، محک بزند. بدین منظور، 50 تیزر رادیویی و 50 تیزر تلویزیونی به‌عنوان نمونه‌ای از عرصة‌ کاربرد زبان خلاقانه، بررسی و آمیختگی‌های مفهومی به‌کاررفته استخراج گردید و شبکة آمیختگی مفهومی آن‌ها ترسیم شد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد توجه سازندگان تبلیغات به معانی نوظهور و پیدایشی به‌عنوان جنبه‌‌ای از خلاقیت و استفاده از آن به‌عنوان یکی از ابزارهای جذب و ترغیب مخاطب در این تیزرها قابل توجه است. کاربرد آمیختگی در تیزرهای رادیویی، بیش از دو برابر تیزرهای تلویزیونی است. به نظر می‌رسد حضور تصویر در تیزرهای تلویزیونی، بخش زیادی از انتقال معنا را بر دوش می‌کشد و متن زبانی در مقایسه با متن تصویری، مجالی اندک برای ظهور دارد. همچنین مشخص شد از میان انواع آمیختگی، کاربرد آمیختگی مفهومی تک‌حوزه‌ای در تبلیغات هر دو رسانه، متداول‌تر است. آمیختگی آیینه‌ای و دوحوزه‌ای، بسیار اندک است و هیچ‌کدام از تیزرهای بررسی‌شده، حاوی آمیختگی ساده نبودند. با توجه به کاربرد رایج استعاره در زبان، قائل بودن به یک نظام فکری استعاری و آشنایی مخاطب با این مقوله، می‌توان بسامد بیشتر آمیختگی تک‌حوزه‌ای را توجیه کرد.